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NEIWAI內外創始人談品牌創業的“金三角”

| | | | 2020-6-16 09:51

從令人身心自由的內衣開始,到2015/16年左右推出符合新一代女性需求的無鋼圈內衣,到如今品類已覆蓋到男女睡衣、家居便服、運動休閑家居香氛等。內外是國內第一個將品牌與女性精神緊緊關聯的,過往傳統品牌做內衣更多的是講究功能,但內外始終在通過產品去鼓勵女性追求自我成長,追求自由。

NEIWAI內外成立于2012年,從“做一件讓人身心自由的內衣”出發,穩步成長為一個全品類的生活方式品牌,涵蓋男女睡衣,家居便服、運動休閑、家居香氛等。作為中國新消費領域的品牌代表之一,內外將品牌與女性精神緊緊關聯,始終如一地傳遞當代女性的獨立、真實、自在的態度和力量。

一级做人爱c是免费華麗志創始人余燕與內外創始人劉小璐連線,聽她講述品牌精神的塑造與傳播之道、創業團隊的歷練、以及新品類拓展的戰略選擇。

一级做人爱c是免费余燕:在這么多年的成長過程中,內外一直能保持強烈的品牌個性,且在傳播中保證統一,你覺得自己做對了什么?摸索出哪些方法?

劉小璐:內外是一個成立了8年的品牌,我自己感覺還是挺年輕的品牌,一直在做很多理念上很先鋒的事情。

對于消費品牌來說,我認為始終存在一個非常重要的、永恒不變的‘金三角’,即產品、品牌、渠道。所以在過去幾年發展過程中,我們始終會關注這三個角是否存在一些短板,只要有一個短板,就會迅速有針對性地進行調整,把它補上。

本質上來說,內外還是一個設計驅動的公司,背后依靠一支國際化的設計師團隊,以及強大的研發和供應鏈團隊。從令人身心自由的內衣開始,到2015/16年左右推出符合新一代女性需求的無鋼圈內衣,到如今品類已覆蓋到男女睡衣、家居便服、運動休閑家居香氛等。內外是國內第一個將品牌與女性精神緊緊關聯的,過往傳統品牌做內衣更多的是講究功能,但內外始終在通過產品去鼓勵女性追求自我成長,追求自由。

從品牌推廣層面來看,我們的傳播活動其實是從2012年開始的,當時舉辦了很多諸如"TED WOMEN"一類的論壇,后來又深度訪談一些用戶,去年我們也推出了品牌自己的紀錄片欄目《NEIWAI touch 在人海里》,包括剛剛大家看到的品牌最新廣告短片,其實這八年來,我們傳遞的精神始終如一。通過讓這樣的精神更深入到當下女性用戶心里,我們也培養出很多忠誠用戶。

一级做人爱c是免费第三個角是渠道。過去三年,我們從一個線上起家的品牌慢慢走到了線下,迄今在全國17個城市的購物中心開設了80家實體店。這個過程非常有挑戰性,也很辛苦,三年里做了非常多的調整,包括線上線下產品組合、品類拓展,團隊架構搭建等。到現在,我們也已實現了線下的整體盈利。2月的疫情對我們的影響比較大,但現在已經恢復得較好了。

余燕:創業團隊往往面臨人手的不足,創始人需要承擔很多事情。保持團隊凝聚力,讓每個人都能跟上公司前進的步伐是非常難的,你在這方面有哪些心得體會?

劉小璐:在中國時尚產業特別缺乏人才這一點上,我非常感同身受。公司剛成立時,我們最難招的是設計人才,因為在中國幾乎沒有像內衣設計這樣的細分專業。但當時我們也還算幸運,最終找到一些從海外內衣設計專業學成歸來的年輕設計師,這幾年也在跟著公司一起成長。

一级做人爱c是免费對一個品牌或時尚類公司而言,我覺得最核心的是對品牌本身的認知,以及對品牌風格的精準把握,所以內外無論招設計或是市場營銷人才,會非常看重招聘對象的價值觀是否與品牌理念一致,是否具備審美視野,至于是否具備多年行業經驗反而不是最重要的。所以現在我們整個團隊用到的行業傳統人才比較少。當然,我們不同部門的人才選擇標準也各有側重,比如創意團隊相對更年輕化、國際化;研發團隊傾向于有行業經驗的。我覺得公司在一步步發展過程中,每個階段都能找到當下適合的人才。

余燕:我們知道內外現在已經推出了"NEIWAI ACTIVE"這一副線,這也是正式向運動領域的一大拓展,請談一談背后的考量?

劉小璐:去年我們和舊金山芭蕾舞團首席譚元元合作后,NEIWAI ACTIVE 開始被很多用戶認識。實際上,這一品類的拓展始于2018年,目前算是一個副線,未來可能也會慢慢從品牌體系中獨立出來。

我們一直認為,一個新品類的成長是需要時間沉淀的。當時我們非常看好中國女性運動市場:

首先,市場上除了像 lululemon 這樣的高價運動品牌外,很多都是淘寶C店,中間價格帶的女性運動服飾品牌是非常稀缺的;

其次,通過對用戶的調查,我們也了解到大部分人有日常運動的習慣,而且現在很多年輕消費者已經開始模糊無鋼圈內衣和運動內衣穿著的場景和界限。

基于這樣的觀察,加上前幾年做內衣積累的供應鏈資源,我們就在2018年開拓了這條線。2019年,在產品線相對完備時,我們接入了跟內外整體理念一致,代表著優雅、堅定且有力量的女性運動形象,簽了譚元元作為品牌摯友,做了一波推廣,讓大家認識到這個副線。所以,內外做新品類的理念是——要么不做,要做就一定要做到有足夠的品牌辨識度。

因為疫情的影響,大家對健康需求增加,所以今年整個 Active 系列增漲非常快。我們期待未來這一副線能跟內外主品牌一樣等量齊觀。

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